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處方院外化 藥企與藥店合作的3大思路

2016-06-22
??????? 6月20日訊 很多工業企業同仁們已經開始了處方院外化的征程,可是一談起和藥店的合作,就會倒一肚子苦水:進貨扣率要求高,連鎖藥店進店費不能少,被主推競品終端攔截......和藥店合作處方院外化,真的就這么難嗎?
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  實質上這是工商雙方對處方院外化(DTP)模式的誤解和慣性習慣使然。雙方共同對處方院外化DTP模式的誤解主要在于:將處方院外化和處方藥零售混為一談了。
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  據筆者的觀察,這種混為一談在各個企業和藥店內廣泛的存在,由于戰略上沒有區分清楚,導致后面的資源配置、隊伍配置、渠道控制等都混亂了。
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  必須明白的,處方院外化與處方藥零售的區別
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  在這里有必要重申一下處方院外化(DTP)與處方藥零售的區別:
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  處方院外化(DTP),是通過醫院推廣隊伍的臨床推廣工作,將醫生的處方持續的引到院外專業藥店,由執業藥師進行審方驗方后將產品售給患者(或者提供送藥上門服務),并給予患者后續的持續用藥咨詢或者疾病病程管理工作。
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  其商業模式更接近于傳統的處方藥醫院銷售模式,只是增加了藥店專業化的處方承接和患者的后續專業服務,因此這種DTP模式參照了醫院進藥順加15%的扣率模式來確定進貨扣率,雙方合作的前提是處方的引流,基礎是藥店的專業,核心是患者的服務。
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  很多DTP合作模式都引入了公益協會的贈藥等福利政策,也是對患者服務的升華。
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  處方藥零售,核心驅動力是藥店而非醫院(只是會有醫院處方的自然流出),核心隊伍是藥企的零售隊伍而非醫院隊伍,核心操作方式是陳列促銷教育主推等OTC運作方式,只是其中會請醫生做講者或者咨詢服務。
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  處方藥在藥店零售參照了藥店平均進貨毛利率的要求,一般綜合毛利在零售價的40%左右。處方藥零售本質上是醫藥零售模式,主要依靠藥店的主推和會員管理等藥店的資源,所以企業對于藥店的投入也要比較大。
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  由于將這兩種模式混為一談,藥店對前來合作的藥企按照零售的行規習慣性提出了扣率、進店費、是否主推的要求,而藥企則怎么算賬也不合適,雙方合作不下去,喪失了大好的市場機會。
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  同時,處方藥企業有一個慣性就是和醫院合作時沒有討價還價的習慣,習慣性的對醫院和招標辦等的要求要么言聽計從,要么“含恨而去”,不做更多的拉抽屜談判,因為沒有這個談判地位。
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  所以處方藥企業聽到藥店提出的條件,不善于靈活調整合作方式,只在YES和NO之間選擇。須知藥店和醫院最大的不同是其完全市場化,只要能賺錢,賺可持續的錢(持續的客流量,較高的客單價和可觀的毛利,注意這三個要素之間的均衡性,否則一個要素過大會導致另外的要素降低),才是王道。
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  理論上的毛利率不能轉變為實際的毛利率,談什么都是虛的,所以走錯了可以調頭,走對了可以加碼。
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  處方院外化,藥企與藥店合作3大思路
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  因此,處方院外化,藥企怎么與藥店合作,我給出以下三個建議:
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  一、和藥店講清楚是做處方院外化,不是做處方藥零售。
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  而是做持續的處方引流,引來高質量的患者流量,需要藥店配套專業的服務來承接。處方院外化(DTP)的扣率也有一個行規,希望藥店能接受。
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  如果此藥店確實分不清楚,按照處方藥零售的標準來要求處方院外化產品了,經過解釋仍然不通,要么換合作的藥店,要么先給藥店洗腦,分清二者的區別。
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  二、如果藥企的同一產品已經在藥店有零售隊伍在銷售,又必須要在藥店進行處方院外化,則按照以下原則執行:
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  1、必須分品規。做處方院外化的品規和做處方藥零售的品規不一樣,進店的扣率也不一樣;
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  2、同一產品的不同品規不在同一家藥店同時出現:將做DTP的藥店分出來,專門放DTP的品規;將零售的品規放在其他藥店,專門做處方藥零售。DTP隊伍和處方藥零售隊伍按照其不同模式和資源配置分別進行合作;
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  3、保持不同品規之間價格的穩定性。尤其是零售的品規不做打折降價的促銷,可以做一些非價格或者說患者算不清價格的合法促銷活動。因為價格一旦有波動,對于醫生處方的引流工作將帶來巨大的影響。
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  三、與藥店進行“對賭式”的合作。
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  藥店的最終目的是贏得顧客賺到利潤,這是合作的根本。
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  藥店提出的條件比較高,就是計劃從與你藥企的合作上獲得多大的利益(舉個極端的例子,如果藥店認為你們藥企的產品合作毫無前途,就會在進店 費陳列費贊助費方面要你很多,最后你賣不動撤出藥店時自己也賺到錢了),如果起始條件過于苛刻,則雙方可能開始就上不到一條船上,或者在這方面耗費了大量 的時間。
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  怎么解決這個矛盾呢?對賭式合作是其中一個方法。怎么對賭呢?舉個例子,如果藥店要求的進貨扣率較高,商談一個雙方都能接受的最終藥店要賺 到的利潤額,以較低的扣率先開始合作,如果在約定時間內達不到這個利潤額,藥企負責補償全部或者部分差額,或者按照最初提出的扣率來結算。
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  這只是一個舉例,但它的最大優點就是合作啟動會很快,藥企會按照自己的資源分配方式去開始行動,藥店則會有一個利潤安全線,所以一開始也會給予最大的配合。
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